微信订阅号改版的逻辑

发布:科技 时间:2018-10-08 13:35

原标题:微信订阅号改版的逻辑

自从6月订阅号改为信息流后,9月订阅号又再次改版。频繁改动的背后,产品逻辑是怎样的?

微信订阅号改版的逻辑

对我来说,微信订阅号今年的两次改版比较特别:

巧合1:每次改版前,都恰好觉得现在的形态不够好 巧合2:每次改版后的形态,都恰好和我的设想相似

所以,我们忍不住梳理一下微信订阅号改版的逻辑。

对于普通用户,微信订阅号有过几次明显的改变:

2012年8月,公众号诞生 2013年8月,订阅号消息被折叠,公众账号被划分为订阅号和服务号,服务号可申请自定义菜单 2018年6月,订阅号列表改为信息流形态(先不纠结”信息流”的定义,就是我们常说的那个”信息流”) 2018年9月,订阅号列表再次改版

那么,每次的逻辑是什么?

让我们从公众号的诞生说起:

一、公众号诞生

公众号并非一开始就有清晰的路径,这是PC互联网时代没人实现的事;而公众号后来爆发的能量,也出乎所有人的意料。

所以马化腾在2014年说:

我们在微信上创新性地引入了微信公众号和服务号,这是在PC时代没有想象到的。[1]

而公众号的诞生,最初并非就是公众号,而是为了做「阅读」。

此时此刻,看看张小龙曾经的饭否就很有意思:

微信订阅号改版的逻辑

?那么,公众号诞生的路径是什么呢?

QQ邮箱的阅读空间–>微信中的腾讯新闻、微博阅读插件–>媒体平台–>官号平台–>公众平台[2]

是的,公众号来自微信的前身——QQ邮箱。

QQ邮箱的阅读空间:可以看好友的文章,可以订阅网上的各种博客等(类似Google Reader这样的RSS工具) 微信中的腾讯新闻、微博阅读插件:阅读空间App的demo完成后,张小龙说将其合并到微信中,于是出现了这两个插件。腾讯新闻至今还能看到,微博阅读随着腾讯微博的停止服务而消失。 媒体平台:既然可以阅读,是否可以开放给所有媒体?于是出现了媒体平台。微信公众平台的网址是”mp.weixin.qq.com”中的”mp”即media platform,即”媒体平台”。 官方平台:即”官方账号”。 公众平台:”官方平台”格局不够大,就演变成了”公众平台”。

于是,我们看到了这句著名的:

再小的个体,也有自己的品牌。[2]

二、公众号拆分

订阅号消息被折叠,公众账号被划分为订阅号和服务号。

1)订阅号消息被折叠

这其实很好理解,订阅号越来越多,就会对用户造成打扰,折叠起来就会成为更优方案。正如最近的iOS12也把push通知做了折叠。

2)公众账号被划分为订阅号和服务号

这就有点意思了。

张小龙解释小程序的出现时说过:

做公众平台的本意是要做一个提供服务的平台,而不是要做一个内容/媒体平台,但事实上变成了这样,于是我们又做了服务号,但服务号的表现并不好。所以,我们开始考虑做应用号。[3]

也就是说:张小龙一直想做的,是连接服务,而不是连接内容——因为服务显然比内容更有想象空间。

连接内容的,是订阅号。

三、订阅号列表改为信息流形态

这个改版在自媒体圈引起轰动,很多自媒体惊呼:自媒体迎来最坏的时代。

但仔细想想:原先的订阅号列表形态才奇怪。

微信订阅号改版的逻辑

想想微博、朋友圈、新闻软件、RSS工具的形态,订阅号的形态简直奇葩。

一般来说:为了便于阅读,直接展示内容而非所有订阅号,效率上才更优。

这件事让我很疑惑。尤其在看了徐志斌的《社交红利2.0》之后,满脑子都是移动互联网导致的「短定律」,从推特到微博到朋友圈到短视频,让用户用越短的时间成本获取到越多的内容已得到公认的情况下,订阅号列表竟然是这样的形态。

在信息过载如此严重的今天,为什么要延长用户的操作路径?

百思不得其解。

直到研究小程序时看到这句话,才猜到大概:

张小龙说:做公众平台的本意是要做一个提供服务的平台,而不是要做一个内容/媒体平台,但事实上变成了这样,于是我们又做了服务号,但服务号的表现并不好。所以,我们开始考虑做应用号。[3]

也就是说:公众号最初是为了提供服务的。

提供服务的有什么载体?

网站 桌面软件 APP 小程序

那么这些载体是如何呈现的?想想导航网站,想想我们的桌面,想想小程序列表,这样的订阅号列表也就显得很自然。

同时,订阅号列表还能显示各个订阅号最新的消息,在阅读效率上也算不错。

但是,当我们知道订阅号最初就是为了阅读时,我们再次疑惑了——既然是阅读,为什么不直接展示内容,反而展示的是订阅号列表?

想来想去,大概是这几个原因:

插件化——如上所述,订阅号的前身是腾讯新闻、微博阅读这样的插件。为什么它们要用插件?因为插件化是保证微信整体简洁的重要方案,所以我们会在聊天列表看到各种各样和聊天列表相似的插件,比如腾讯新闻、比如服务号通知、比如文件传输助手。所以,最初的订阅号,也会采用这种插件化的形式。 阅读效率尚能接受——在用户关注的订阅号不算太多时,订阅号列表的阅读效率还算不错。我猜在数据上也是如此,直到最近很多人因为订阅号消息太多看不过来而放弃订阅号,并在数据上有所体现时,微信开始了订阅号改版。

还有一个有意思的点是:在微信公众号内,界面和聊天界面非常相似,我们甚至可以和公众号主人聊天。

微信订阅号改版的逻辑

对此,张小龙如此解释:

我们非常鼓励商家和消费者能够在公众平台里面直接的对话,这也是为什么在公众平台里面看起来大家是可以在一个会话的窗口里面和商家直接作一种对话。[4]

这其实是一种去中心化的思想——没有中介,人们可以直接和服务提供方沟通。最终效果也是如此,很多人借着公众号实现了极高的利润,用一句流行的广告词来说:没有中间商赚差价。

而到了信息过载越发严重的今天,订阅号的阅读效率问题逐渐明显,此时订阅号改为信息流形态,就合情合理了。(PS:对某类人群,原先的订阅号列表阅读效率更高,具体见下文)

正如官方所说:

为提升阅读效率,我们对订阅号消息列表改版,用户可直接浏览订阅号消息。[5]

当然,除此之外,恐怕还有一点也很重要——减弱大V的影响力,为中小V提供更大空间。所以我们会看到一些大V在为此呼喊,希望回归。

社交网络的自然发展,都会逐渐形成明显头部,头部会逐渐占据越来越大的影响力,这是现实生活中的常态,也是所有社交平台的共同特征。

但这并不健康。

被大V垄断的平台,UGC能力会越来越弱,即大量中小V的UGC意愿会越来越弱。所以,在适当的时候,社交平台稍稍改变一下分发方式或者产品形态,就能为中小V带来更大的空间。

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