想要设计好产品场景,先培养好场景思维

发布:互联网 时间:2019-02-14 02:58

原标题:想要设计好产品场景,先培养好场景思维

一个系统化的场景包含三个关键点:用户场景、使用场景、营销场景,身为产品经理,该如何设计产品场景?

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

今年的贺岁档里,有一部电影的票房稳居第一,对,就是《流浪地球》。

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

当然,如果咱们只从电影结构设计的角度看,这部影片只能说是一部中规中矩,具有典型工业化特征的科幻片。

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

我们可以想一下,在影片的开头,其实已经把影片中故事框架交代清楚了—全球灾难,拯救地球。当然,必要的一些调节因素也得有,比方说亲情、友情。

好,我们再来看国产电影的另一面,2018年国内一共生产了1082部各种类型的电影(来源:中商情报网),但在这上线的影片中,有多少影片给我们留下了深刻的印象?

当然有很多,不过我说的这个很多,是指那些让我们开始怀疑编剧和导演智商的影片。

对于这类影片,最核心的评价只有两个:

这是一个连故事都不会讲的导演; 这是一个智商感人的导演。

各位,别笑,其实也有很多用户也是这么评价我们这些产品经理的。

在电影产品中,编剧+导演就是一个产品经理,他们负责全盘构思一部电影的场景并实现。一部成功的电影必须通过合理的场景来把一个故事讲好。

大家想一下,我们是不是在设计产品场景的时候也是这样去做的?

告诉大家,大部分的产品经理并没有,要么是只想出了一个框架,而无法细节化,要么是只想到了场景中的一部分,而没有全面化,最终就成为了一个智商感人的产品经理。

因此,场景的设计,并不是我们想的那么简单,它是一个系统化的工作。

接下来,我们就看看,一个系统化的场景都有哪些关键场景构成?

一、三个关键场景

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

1. 用户场景

简单说,就是用户在什么样的场景下会需要产品,当然,这里的产品不是特指你的产品,而是所有用户会想到的能解决他“痛点”,满足他“需求”的产品。

这样就给我们这些产品经理提出了两个非常现实的要求:

你所在的这个领域的产品能否成为解决用户痛点最合理的产品; 如果能的话,你所负责的产品能否成为用户备选产品的前三。

这个场景其实已经超出了产品介质本身,而是从商业模式和业务逻辑的角度来思考。或者简单的说,产品经理要关注的这个关键场景,主要目的在于明确“在什么场景下用户会出现痛点”。

我来举一个我亲身的例子,老东家的名字就不说了,我曾经负责过一个类似于支付的产品,我们想的是这个产品要提供给年龄在30-45岁的中小企业主使用,当时我们设计了这样一个用户场景:

一个企业主,通过微信朋友圈,看到了公众号文章,关注了我们的公众号,关注公众号之后看到了课程推送链接,打开了链接,看到了企业管理的课程,发现在线购买有优惠还可以积分,在线购买,并且分享课程详情页。

但是,后来我们发现,其实这种场景是不大存在的,两个原因:

大部分年纪在30—45的小老板对于关注微信公众号的行为并不感冒,他们认可的方式更多是转发; 在线大额支付有担心,嫁接在微信公众号上操作繁琐,用户更依赖于口碑、或销售的在线/面对面聊天。

因此,我们基于一个“伪需求”主观的设计了一个“想象中的用户场景”。

2. 使用场景

简单说,就是用户在某个场景下会如何来使用产品,如果狭义理解,这个“使用”应该主要就是指UE,当然,我个人习惯统称为人机交互。

关于这一点,我想很多产品经理的经验很足,有些产品经理本身就是从UE转过来的,我只说两点我在考虑使用场景设计时的两个最深的体会:

如何让用户更少的思考? 如何让用户更多的使用?

还以那个例子我讲一下,在那个产品中,因为这个产品是借鉴了竞品,很多功能是直接copy过来的,其中有一个功能叫众筹,这个概念从14年就很火,但是这个功能对于新用户来不太友好。

后来我们通过数据分析,发现使用这个功能的用户很少,分析了一下原因,关注公众号的基本都是线上的新用户,但新用户对课程的认知度和品牌认知度都比较浅。

除非靠知名老师的背书,但是如果一旦公司提供对公账户,他们更愿意对公。在线支付变相的服务于老客户,依赖销售引导老客户去进行操作。

因此,失去了引流的效益,这个功能对于新用户的意义就不大了。

所以说,使用场景的设计必须以这两个目标为方向,这不单单是UE的范畴了,而是用户动机和目标的体现了。

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

3. 营销(运营)场景

简单说,就是如何让用户选择或使用我们的产品。

我还是以那个案例讲一下,产品是上线了,除了产品力本身外,还要依靠什么呢,就是运营,我做运营的经验还算多,我当时所在的部门就叫产品运营部,既负责产品,也负责运营,我个人对运营的理解就是八个字:获得用户,留住用户。

当然了,现在运营的目标也很多了,我们有时间的时候可以再探讨这个话题。

当时,我们其实并不知道怎么去把目标用户吸引到我们的产品上来,究其原因,根本还是我们对这个群体的情况几乎一无所知,他们喜欢什么,关注什么,在想什么,统统都不知道,而所有我们能想到的,只不过是基于我们的日常生活经验来构想的,从销售口中得到二手资料。

第一、 我还没当过企业主。

第二、我还没有到30-35左右,对于他们的生活常态全靠想象。

这不出问题才怪了。

好,谈完了产品经理要关注的三类关键场景,接下来我们就谈一下如何来进行场景的设计。

二、如何来进行场景的设计

其实在我看来,我们所设计出来的场景只是一个结果而已,事实上,每个场景能够被合理的设计出来,其实是需要产品经理很多配套的工作来支撑的。

大家可以想一下我刚才讲到的那个案例,其中有一点,我其实一直在提,是什么呢?

就是我们几乎对产品的目标用户一无所知,那么,换到咱们的工作中,这是什么呢,就是用户原型的塑造。

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

咱们再往下推,用户原型塑造的这个工作,又依赖的是什么呢,就是目标用户的细分,而目标用户细分又依赖的是什么呢,就是我们对用户趋势的把握,至少在当时,这类用户是没有成长起来的。

大家看到了吧,其实产品经理所做的每个工作并不是独立存在的,而是一环套一环的,你所有做的工作都在为后续的工作提供依据和基础。

好,假设我们已经把和场景设计配套的工作都做了,也做到位了,那么,怎么来设计具体的每个场景呢?

三、设计具体场景

要讲这个,我们还是以电影的场景为例来说明。一个电影的场景中都有哪些关键因素呢?

我总结了一下,五个:

1)时间:说明在这个时间点会发生什么;

2)地点:说明在这个空间里要发生什么;

3)人物:说明谁处于这个时间和空间里;

4)事件:说明在特定的时间、空间里,这个人物做了什么;

5)关系:说明这个场景中出现的人和物与其它的哪些场景有或明或暗的联系。

重点说说最后一点,这是什么意思呢,电影是通过镜头语言来推动整个故事的发展的,而我们的产品,其实也是这样,我们可以想一下,我们的一个新产品上线后,用户会存在于哪些场景中呢?

我总结了一下,就是四个:

获知:用户知道你产品的场景; 选择:用户进行产品对比的场景; 购买:用户决定最终产品的场景; 使用:用户现实使用产品的场景。

在不同的场景中,时间、地点、人物、事件都是不一样的。以场景为例,其中有一个很关键的因素,就是他的社会关系会影响他的选择(SN)。

比方说你打算买一副耳机,但同价位的耳机特别多,假如你对耳机不熟悉,一般会怎么做?

1. 上各类煲机论坛,问问已经购买网友的感受。

弊端:论坛上充斥着各种托,复杂的信息,有时候反而增加了你的选择难度。

2. 问问身边买过耳机的朋友,听听他们的意见。

弊端:每个人对于电子产品的个性化需求不一样,他推荐的只是符合他的需求(比如降噪),而不一定是符合你的需求。

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