轻食风退潮,沙野轻食等品牌艰难过冬。

发布:互联网 时间:2019-03-16 11:48

原标题:轻食风退潮,沙野轻食等品牌艰难过冬。

2016年圣诞,在南京稳定运营了三年的轻食品牌“沙拉日记”停业,老板写长文自曝:夫妻俩品牌在有了一定知名度后盲目扩张开店,结果店面入不敷出,在号称“沙拉淡季”的冬天来临后,资金链终于绷不住了,他们称自己是在“自嗨”式创业。

两年过去了,相同的故事还在上演。

国内领先的轻食品牌大开沙界联合创始人肖羽告诉【商业街探案】:“资本寒冬已到,当下能做的就是缩减线下门店,首要任务是止损。如果大开沙界不是提前开始收缩,现在可能就已经倒掉了。”

其实,已经有知名沙拉品牌陷入了经营危机:甜心摇滚沙拉在3月初被报道陷入停摆状态,投资方承认“的确存在经营上的问题。”

轻食本来是一种伴随人们对健康生活方式需求以及外卖平台崛起而诞生的新细分品类,号称有百亿市场,但整体看,该品类一直处在一个鸡肋般的尴尬境地:

对消费者,轻食的价值在于虚妄的心理慰藉而不是健康与美味,在精神上迎合人性,在现实感受中反人性;

对商家,投入成本看上去很低,但难做大。

轻食是怎么变成沙拉的

轻食的概念在国内,本身就是高度混乱的:

轻食算舶来品,本意是指快速简单的食物,但在国内逐渐演化成外卖沙拉的另外一种叫法,干脆合并成了一个品类“轻食沙拉”。

所谓的“轻食沙拉”的萌芽大概在2013年到2014年之间:

主打轻断食果蔬汁的Heyjuice在2013年成立,通过标榜精英人群的瘦身和减脂选择,鼓吹断食排毒吸引客户,而轻断食的概念兴起要追溯到英国医学博士micheal Mosley在2012年和BBC合作的记录片《进食、断食与长寿》,其后在2014年和另一位营养健康的专栏作家合作出版了《轻断食》一书,加上果蔬汁公司的推波助澜,算是在国内完成了“轻食瘦身”认知的启蒙——简单说,就是用“轻食”代替一日三餐,达到减肥的目的。

2014年应该算轻食沙拉的元年:米有沙拉的第一家店开在上海浦东新区的东昌路,打开沙拉在10月份创立、在北京,甜心摇滚沙拉在2014年7月上线O2O沙拉电商平台。

肖羽回忆:“那时候人们还接受不了沙拉当主食”。

甜心摇滚沙拉在2015年做了一次“斯巴达三百勇士”的营销活动,活动虽然因为售卖男色引起了很大的争议,并被叫停,但也反映了商家心中的优质客户标准:都市的年轻白领女性。

按照沙绿轻食创始人李科的说法,2015年上海沙拉店的数量不到50家,到2016年年底达到了三四百家。在外卖平台上,2016年沙拉的订单量还不到1%,而2017年就到了5%。

轻食的概念起于沙拉,但也没限于沙拉,它就像“一个筐,什么都能往里装”:在美团搜“轻食”,赛百味赫然在列——人家是正经三明治;原味觉醒这类涵盖菜肉饭的“减脂餐”品牌同样被放在轻食类目里;台湾大成集团推出水煎鸡扒,要掀起健康饮食的“白肉革命”,也算轻食……

瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一场促销活动,推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康,虽然从营养健康角度看,这些都属于减肥人士需要屏蔽的产品,但因为比竞品低糖低卡,比如以麦芬为例,热量低于行业平均20%,碳水化物含量低于行业平均34%。,也打出了“轻食风暴”的字号。

这么看,轻食其实不等于沙拉。

【商业街探案】的总结是:符合这两个条件——低卡路里、少油盐的餐品都可以算轻食,说白了就是食材本身的卡路里低(比如轻食门类谢绝高脂肪的猪肉),加工过程添加的卡路里低(赛百味的三明治因为酱料热量太高,也只能算伪轻食,油炸产品就更不用说了)。

沙拉是人们脑海里最直观符合这一标准的餐品,所以成了“轻食”的代言。后来又有了一个具象化的称呼,就是女白领里流行的吃草,时不时发个朋友圈说自己吃草,是彰显中产阶级身份的重要标志。也就巩固了自己的轻食代言角色。

被生造出来的减肥概念

轻食很可能是商家生造出来的一个品类,因为轻食减肥其实是个伪命题。

就拿美团上一家口碑还不错的轻食减脂餐来说,餐单上有一份金枪鱼咖喱鸡墨鱼面+蛋白质水套餐,售价43元,一位营养师告诉【商业街探案】:以正常午餐标准来说,这份饭的热量实际上并不低,主食分量略多,蔬菜不够,蛋白质不够,从营养均衡的角度来看也不合格;

轻食风退潮,沙野轻食等品牌艰难过冬。

另一家美团上的连锁“原味觉醒·健康餐”中的鸡腿饭,被客户评价“减脂餐居然带着鸡皮(鸡皮是典型的低营养价值高热量高油脂食品,减脂人士原则上禁吃),特别油腻。”

该营养师告诉【商业街探案】:

减脂其实就是每日摄入在一定的热量框架下(一般比基础代谢+运动代谢低200卡左右是比较合理的),保持合适的脂肪、碳水、蛋白质比例,比如一个减脂期的成年男子,每日保持1600卡左右的摄入,其中蛋白质103.2g,脂肪55.1g,碳水化合物181.7g是比较理想的摄入比例,虽然现实里吃饭不可能做到如此精确,但每一项营养物质的摄入要求不能过多,也不能没有,因此,健康的饮食一定是保持肉蛋面奶、蔬菜的充足和适量的主食,从这个标准看,市场上没有一家健康餐提供的食物能够满足这个标准。

而“轻食沙拉”就更不用说了,如果试图依靠每餐吃轻食沙拉减肥,会因为蛋白质(肉)摄入不足产生一系列的健康问题,比如低血糖,也容易反弹。

换句话说,减脂期只要满足摄入标准,合理搭配饮食,其实吃不吃轻食都无所谓,因为吃了“草”成为安慰剂而后大吃大喝增肥的案例可能还更多些。

而美团上的轻食健康餐相对其他外卖最大的价值可能是标注有这一餐的卡路里以及碳水脂肪蛋白质数量,方便消费者计算每日摄入的搭配,但这个价值也是可疑的,曾经吃过各家减脂餐的A先生告诉【商业街探案】:

有几家减脂餐压根就没标注过热量,自己致电过去问店员为什么减脂餐没热量标记,对方居然反问“卡路里是啥”,【商业街探案】也曾找到一家有热量标注的外卖沙拉的店员,询问他们怎么测算卡路里,对方的回答说压根不清楚,估摸着写个,从这些反馈看,这些外卖轻食的热量准确度可能还不如711靠谱。

A先生告诉【商业街探案】:减脂餐只能偶尔做安慰剂,或者热量的调剂(比如白天吃超标了晚上吃一份蔬菜沙拉裹腹),如果常吃,不但营养容易失衡,身体抵抗力下降,也会导致心情严重变差,“同事说我吃减脂餐那阵子脾气特别不好,整个人是阴郁的,后来想想不是难吃的问题,虽然确实很难吃,而是缺乏油脂和盐、糖的摄入,在生理上引起不适”。

后来,A先生改为自己做饭,也减肥成功了。

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