原创 《复联4》联手体育明星“搞事情”!来华宣传频翻车的漫威这回能“避雷”吗?

发布:电影 时间:2019-03-14 09:07

原标题:《复联4》联手体育明星“搞事情”!来华宣传频翻车的漫威这回能“避雷”吗?

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就在昨天,漫威影业连发了几条微博,把几个超级英雄角色,和几位著名运动员放在了一起,并打上话题#十年磨砺成就非凡#,看起来像是启动了《复仇者联盟4》的宣传。

原创 《复联4》联手体育明星“搞事情”!来华宣传频翻车的漫威这回能“避雷”吗?

这次漫威影业将现实中的体育英雄,和电影世界的超级英雄联合起来互动的思路还是有争议,但鉴于体育明星槽点比较少,且合作方式还没有具体公布,所以粉丝们还没有开骂,只是纷纷留下一句“祝福”:劝你这次宣传好好搞。

这“文体两开花”的方法本不是多么极具创意的思路,但鉴于漫威影业在中国的宣传向来是以翻车出名,能制定出这样不让人反感的路线已经是难能可贵了。回想上周3月7号,漫威还因为发布了一条“女生节”祝福让网友炸了锅↓↓

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女性新媒体号和粉丝直接就在这条微博的评论区怼了起来↓↓

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这次翻车充分展现了漫威影业对国内网络环境了解的欠缺。“女生节”这一带有年龄歧视的概念本就令众多女性网友不悦,《惊奇队长》又是强调女性力量的电影,这样的宣传完全是在拖后腿。

当然,这还不是漫威影业最惨烈的一次失败宣传,去年《复仇者联盟3》的“漫威式庆典”所引发的种种不满还历历在目。

作为漫威影业成立十年酝酿出的第一阶段终章电影,《复仇者联盟3》在粉丝心中极其重要。漫威也给出了高规格宣传阵容,“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“绿巨人”马克·鲁法洛、“洛基”汤姆·希德勒斯顿、“蜘蛛侠”汤姆·赫兰德等明星集体来华。本来是一场盛事,却因为各种意外变成了群嘲对象。

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从红毯开始,首映礼就陷入了混乱。漫威只公布了上海迪士尼小镇的红毯会免费开放,但没有交代清楚能否彻夜排队占位等细则。结果4月19号首映活动的凌晨,红毯区域就出现了有人彻夜排队、黄牛带人插队、拥挤等现象,导致了现场秩序混乱和粉丝的气愤。

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第二天的首映礼活动同样没有令粉丝满意。除了到场的几位主演,宣传方还请了陈奕迅、张靓颖、张杰等歌手来助阵,结果本应是主角的几位演员反而成了配角,整个活动变成了拼盘演唱会。合影让与电影无关的歌手站了中间,舞台配色太土等问题也接连被喷。

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虽说漫威的IP品牌发展至今,首映礼办成什么样已经不会过多影响票房。但在粉丝看来,这样不专业的做法既不能做到讨好观众,还会给远道而来的明星们留下不好的印象。

犯错的漫威并不孤独,好莱坞电影的中国宣传历来是最容易翻车的地带。归咎其主要原因,还是宣传方没有掌握好如何让外国明星接地气的尺度,导致两方文化不能恰当融合。

本土化宣传失败的典型案例,还有2016年在中国上映的《荒野猎人》。当时拿了奥斯卡影帝的“小李”莱昂纳多·迪卡普里奥也是非常兴奋,亲自来北京宣传新片。首映活动上,小李先是进入了写书法环节,结果主持人解释说本来要写“小李”两个字,但“李”太复杂,就让莱昂纳多写了“小”。这波操作也是让人没看懂。

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写完书法,还给莱昂纳多送了一副“天道酬勤”的字画,被粉丝认为是暗讽莱昂纳多一直拿不到奥斯卡影帝,这次才终于凭借《荒野猎人》成功拿到小金人。这虽然是影迷中间的梗,但拿到正式场合来和本人玩显然不合时宜。

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现场提问也出现了诸多尴尬。主办没有给莱昂纳多安排同传和翻译,主持人又硬要求记者用中文提问,结果在传达问题时开始自行过滤信息。台上的莱昂纳多和台下的媒体几次陷入了蜜汁迷惑中。

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除了宣传活动本身,还有另一种翻车,源于宣传方想要扩大观众群,以促进票房增长的想法,主要体现在请流量明星当“推广大使”这种玩法上。2015年《星战7:原力觉醒》请了鹿晗担任“中国宣传大使”,顺便唱了中国推广曲《原动力》,让各宣传方看到了新的宣传路线。

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此后这种套路一再被使用:李易峰担任《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”、PG ONE担任《蜘蛛侠:英雄归来》的“中国区说唱大使”、王凯担任《银翼杀手2049》的“首席内容推荐官”、王俊凯任《王牌特工2》的“中国推广大使”并演唱中国推广曲《冷暖》.....

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客观来看,这种套路并不是完全没有作用,在流量明星的带动下,他们的粉丝纷纷走进影院支持,的确有实际的效果。

但这种方法不讨好的本质在于,大多数宣传方没有好好选择明星,最后造成了电影和明星是完全没有关系的强行捆绑。明星也只负责站台宣传或者唱主题曲,和电影内容并没有太多关联。

此外吸引来的明星粉丝,很大一部分也并不是电影的目标观众群,非常容易造成口碑反弹,比如《银翼杀手2049》。这也惹恼了电影和主演明星原有的粉丝群体:他们并不希望票房的增长被明星粉丝完全归功于流量明星的带动,另外非目标观众的涌入也会影响观影体验和在社交网络的讨论体验。

像漫威DC这样本就在中国人气规模较大的超级IP,需要的是有创意和情感的锦上添花型宣传,而不是把自己放在“青铜”的位置试图找“王者”去带。所以再请毫无关联的“大使”、“嘉宾”等站台宣传,在粉丝眼中就是彻底的喧宾夺主。《复仇者联盟3》中国首映后负评累累就说明了一切。

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《复仇者联盟3》中国首映礼后,漫威影业不得不发文道歉

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