一个品牌在红之前,做对了哪些事?

发布:科技 时间:2019-03-17 08:34

原标题:一个品牌在红之前,做对了哪些事?

通常大品牌在酝酿新品的初期,会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度,打造赢在起点的基因。本文从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

一个品牌在红之前,做对了哪些事?

法国昆虫学家法布尔这样形容蝉的生命历程:“掘土4年,才能够穿起漂亮的衣服,长出可与飞鸟匹敌的翅膀。”

引用生物学家对蝉的精彩描述,是因为品牌的发展规律和萌发过程和生命的打造过程一样,都需要精心谋划。有的品牌火箭一般迅猛腾飞,而有的多年默默问问。品牌的形成,拼的不只是财力和时间,而是有没有一鸣惊人的基因。赢在开始,很重要!

通常大品牌在酝酿新品的初期,会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度,打造赢在起点的基因。本文从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

首先,重新认识什么是营销?

在生产者看来,营销是过硬的产品质量。 在研发者看来,营销是领先同行的技术。 在业务员看来,营销是铺天盖地的广告和随处可进的渠道。 在广告传播者看来,营销是一眼记3年的牛X创意。

一千人有一千种答案,各种理解不尽相同,但都装在营销这个筐里,单方面的理解都是正确的,集合起来却有盲人摸象的错误判断,容易让企业跌入无所适从的无效努力中。营销必须建立全局观和整体观,毕竟如今的试错成本不是谁都能承担得起的!

从全局出发,竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验分别决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场的时机、利润和话语权、品牌使命定义和产品竞争力。新品牌迅猛崛起之前,就必须这5件事想明白搞透彻。方向对了,才能事半功倍!

好了,立即进入正文。

一、品牌就是为了让竞争对手无路可走

一个品类就三个坑,你品牌占坑了,竞争对手就无路可走!设定营销目标,就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必须搞清楚将来可以占哪个坑,哪些坑是陷阱?

每个消费者在购买某类产品时,很少记住七个以上的品牌。事实上绝大多数人对每个类别的品牌清单仅有1~3个。留给企业创建品牌的机会真是少到令人发指!

中国有能力生产香皂的企业多数牛毛,“舒肤佳”吃肉其他品牌喝汤的格局多年未动。国内优质水源地多如牛毛,“农夫山泉、怡宝”们独霸国内饮用水大部分市场多年。

所以,无数看似肥沃的“大需求、大市场”是很多后晋品牌的生命禁区。2015年恒大冰泉用几十亿证明了一个道理:不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场,即使你贴钱给顾客都不行!

一个品类顶多三个坑,你种下一个萝卜,对手就永远失去了这个机会。只要你的品牌不犯错,品类不消失,就能长期享受到品类带给你的红利。后晋品牌即使动作再大也不会伤及“占坑品牌”的胫骨。所以,品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是“正确的偏见”,品牌价值的真相是:让竞争对手无路可走!

大寨开创了核桃露品类,被六个核桃占了坑。同益开创了热水器,但被美的发现了占坑的机会抄底吃了红利。新品牌奔着占坑的目标之前,要准确判断哪些是陷阱哪些是馅饼。不能成为或者没有把握成为品类前三位品牌的机会,尽量不要触碰。 但财力、技术、产品和运营能力能达到占坑的水平,即为优质的战略性机会!

那么,成功“占坑”的品牌凭什么上位?这就涉及到真相之一:趋势改变需求。

二、趋势改变需求,找准品牌能扎根的肥沃空白土壤

如果说已经有品牌占坑的市场是美丽的陷阱,不断变化的趋势则给无数品牌创造了无数肥沃的空白土壤。

当然,趋势是天使也是恶魔!

风口上那只幸福的猪,只是在趋势来临之前做好了起飞前的所有准备,大风来临顺势扬帆。大风一方面给无数新品牌带去蓬勃发展的希望,一方面给老品牌敲响了死亡钟声。

Iphone诞生时,诺基亚忙着推出新的翻盖手机。 Iphone被各大媒体报道时,MP3、MP4厂商还热衷于广告战。 Iphone成为街机的时候,诺基亚们、电视机厂家、MP3、PP4、掌上游戏机、数码相机才嗅到了死亡的味道。温水煮青蛙,快煮熟了才知品牌危矣!

80年代吃玉米、红薯填饱肚子求吃饱,本世纪初吃红白肉、燕鲍翅求营养,今天的人们又啃起了玉米、红薯求健康!

几乎每年都有两三个会颠覆认知的趋势性需求风潮产生,政策、技术、消费力增强、文化、健康等因素像一双双无形的大手,悄无声息的推动着各行各业需求的变革。营销人必须对趋势环境变化保持敏锐的洞察力,见风使舵调船头!

在上段讲到,品牌只有征得前三甲的位置才能吃到红利,那么,品牌占坑最佳的时机就在趋势大风未停歇之前的时限内,做好三项准备:

从社会趋势洞察需求的变化中,找准品牌着陆的土壤和着陆点。 准备好充足的粮草,大风来临后扬帆抓取最大的风力。 抓取品类风口最大的需求!(品牌营销的第三大真相)

新品牌进入市场前准确洞悉趋势,找到需求变革的关键词,在合适的时机展开翅膀,乘风而上!

三、抢占大需求吃肉,抢占小需求喝汤

需求是消费驱动力的根本,产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案,才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等,最大的需求能抓取最大的市场份额,而次要需求从一开始就注定了吃不了肉,只能喝汤。

因此,一旦确定了需求的价值,就尽快速度的占领品类需求最首要的位置,达到先入为主占山为王的目的。

香皂最大的需求是杀菌,舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年。 插座最大的需求是安全,公牛插座占据了插座市场的半壁江山。 酱油最大的需求是鲜,厨邦一举打破竞争封锁成为第二大畅销品牌。 创可贴最大的需求是快速恢复伤口,云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。

相比之下,OPPO手机只能从音乐和拍照两个次要需求收割学生市场;力士从“滋养皮肤”的次要需求满足极小的一部分女性;冷酸灵的“抗过敏”注定只能成为不大不小的三流牙膏品牌。

类似的案例数不胜数,所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求,从产品、品牌、广告和营销十年如一日的强调自己是满足大需求的最佳解决方案。后晋品牌在时机上无法占坑主流需求,但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。

人都是懒惰的,追求简单而又清晰的解决方案,在趋势风暴停下来后选择性的储存1~3个先入为主的品牌。一旦在头脑中产生了相关的品类需求时,自然把品类和占坑品牌产生关联,在这个时间里意味着整个品类的蛋糕中,顾客对后晋品牌已经产生了强烈的排他性。消费者心中的窗户关上了,机会就真的渺茫。

抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权,举手投足又牵动着亿万用户的注意力,品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。

大需求才有大市场,需求越强烈品牌越有价值。所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求,哪些是次要需求,先抢肥肉再谈其他。围绕大需求打造产品形态,一旦投入市场,品牌会有很强的爆发力。

所以,趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。

四、品牌是皮,品类是骨,产品是肉

消费者实际购买的是品类非品牌,是营销界老生常谈的一个老梗,不再赘述。

可能很少人这样形容品牌、品类和产品之间的关系。之所以把3个营销名词放一起,是因为他们之间的联系本身就是一体的,血肉相连又密不可分,各司其职相互协作发挥不同的价值。

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